پايان نامه نقش بازاريابي در ايجاد تقاضاي بهينه براي خدمات بانكي و روشهاي كاربردي آن

پايان نامه نقش بازاريابي در ايجاد تقاضاي بهينه براي خدمات بانكي و روشهاي كاربردي آن

پايان نامه نقش بازاريابي در ايجاد تقاضاي بهينه براي خدمات بانكي و روشهاي كاربردي آن

فصل يك ـ كليات

1ـ1ـ تعريف موضوع تحقيق

2ـ1ـ اهميت موضوع تحقيق

3ـ1ـ فرضيه ها

4ـ1ـ روش تحقيق

5ـ1ـ حدود و موانع تحقيق، اشكالات و محدوديتها

6ـ1ـ تعريف اصطلاحات و واژه هاي خاص در تمام مسأله

7ـ1ـ خلاصه اي از اهم گزارش

فصل دوم ـ بازاريابي بانكي در ايران و ويژگيهاي خدمات بانكي

1ـ2ـ بررسي زمينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران

بيان مسأله

2ـ2ـ مشكل اصلي: «محصول»

3ـ2ـ مشكلات مديريتي و بازاريابي

4ـ2ـ ويژگيهاي خدمات بانكي

1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن

2ـ4ـ2ـ ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف همزمان

3ـ4ـ2ـ عدم امكان ذخيره سازي و انباركردن خدمات

4ـ4ـ2ـ بي اثباتي كيفيت خدمات

5ـ4ـ2ـ مسئوليت امانتداري

6ـ4ـ2ـ جريان دو طرفه اطلاعات

فصل سوم ـ مشتري گرايي، راهي به سوي موفقيت در عمليات بانكداري

1ـ3ـ ضرورت مشتري گرايي

2ـ3ـ مفهوم استراتژي مشتري گرايي

3ـ3ـ انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان بانكها

4ـ3ـ استراتژي هاي مهم در جهت مشتري گرايي

1ـ4ـ3ـ ايجاد فرهنگ مشتري گرايي

2ـ4ـ3ـ توانمند سازي منابع انساني

فصل چهارم ـ كيفيت ارائه خدمات به مشتريان، جديدترين قلمرو بازاريابي

1ـ4ـ مفهوم جديد خدمت به مشتريان

2ـ4ـ مفهوم كيفيت خدمت

1ـ2ـ4ـ كيفيت فرآيند

2ـ2ـ4ـ كيفيت ستاده

3ـ2ـ4ـ كيفيت فيزيكي

4ـ2ـ4ـ كيفيت تعاملات

5ـ2ـ4ـ كيفيت سازمان

3ـ4ـ رابطة بين كيفيت خدمات و رضايت

4ـ4ـ مزاياي رضايت مشتري

5ـ4ـ ابزار اندازه گيري كيفيت خدمت

1ـ5ـ4ـ مقياس كيفيت خدمت

2ـ5ـ4ـ اجزاي مقياس كيفيت خدمت

3ـ5ـ4ـ مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت

6ـ4ـ برنامه اي براي ارائه خدمت به مشتريان

1ـ6ـ4ـ درك انتظارات مشتريان

2ـ6ـ4ـ برقراري اولويت براي مشتريان

3ـ6ـ4ـ تعريف اهداف خدمت

4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح

5ـ6ـ4ـ ايجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتريان

6ـ6ـ4ـ ايجاد ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات

7ـ6ـ4ـ پرورش كاركنان

8ـ6ـ4ـ اندازه گيري رضايت مشتريان

7ـ4ـ بررسي شعارهاي بانكهاي ايراني

فصل پنجم ـ نتيجه گيري و پيشنهادات

1ـ5ـ خلاصه نتايج بدست آمده در ضمن تحقيق

2ـ5ـ تصريح روابط علت و معلول  در نتيجه تحقيق ثابت و مسلم شده است.

3ـ5ـ بررسي فرضيه، تأييد فرضيه

4ـ5ـ پيشنهاد اصل عملي و تئوري بدست آمده

5ـ5ـ پيشنهادات براي انجام امري با لزوم انجام تحقيقات مكمل در زمينه موضوع تحقيق

6ـ5ـ پيشنهادات درباره روش و نحوه تحقيق و مطالعات بعدي

1ـ1ـ تعريف مسأله

ما در اين تحقيق به دنبال بررسي اين موضوع هستيم كه «آيا ناتواني بانكهاي ايراني در برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان يا به عبارتي عدم كاربرد صحيح بازاريابي در نظام بانكي، علت عدم تقاضاي بهينه براي بانكهاست؟»

قبل از شروع بحث لازم است تعريفي اجمالي از موضوع داشته باشيم كه ذهن خواننده نسبت به بعضي مطالب روشن گردد.

تعريف بازاريابي: بازاريابي يكي از آن اصطلاحاتي است كه تقريباً تمامي مردم درباره ي آن اظهار نظر مي كنند. اما غالب مردم در مورد اين اصطلاح اشتباه مي كنند. حتي بسياري از مديران شركتهاي توليدي و خدماتي نيز هنوز مفهوم بازاريابي را درك نكرده اند. تلقي آنها از بازاريابي معادل فروش تا تبليغات تجاري است كه باعث افزايش فروش مي گردد.

اصطلاح «بازاريابي» از كلمه انگليسي Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معناي «به بازار رساندن» يا «بازاري كردن» چيزي مي باشد. در مفهوم به كليه عملياتي اطلاق مي گردد كه در فاصله بين توليدكننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف كننده (دريافت كننده خدمت) رخ مي دهد. از اصطلاح بازاريابي تعاريف مختلفي ارائه شده است كه هر يك تنها به جنبه هاي متفاوتي از آن اشاره مي كنند.

بازاريابي به عنوان يك پديده ي تجاري، فرآيند انجام مبادله، فرآيند انتقال مالكيت محصول، فرآيند تحويل عرضه و تقاضا و... تعريف گرديده است. تعريف كاملي از بازاريابي توسط يكي از برجسته ترين تئوريسين هاي بازاريابي به نام پروفسور فيليپ كاتلر ارائه گرديده است. به نظر كاتلر بازاريابي عبارت است از مجموعه فعاليتهاي انساني ـ اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر از طريق فرآيند انجام معامله.

تأكيد اصلي بازاريابي بر «نيازها و خواسته هاي انساني» است. عامل اصلي در بازاريابي، پيداكردن نيازهاي بالقوه مشتريان و سپس رفع اين نيازهاست كه نهايتاً رفع اين نيازها براي مؤسسه سود ايجاد مي كند.

تعريف خدمات بانكي و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموري كه مجموعه اي از مزايا را به مشتريان عرضه مي كند».

در نظام بانكداري، خدمات ممكن است به وسيله دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور) يا تركيبي از اين دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانكي عبارت است از گشايش حسابهاي مختلف جاري، پس انداز، سرمايه گذاري، اعطاي وام و تسهيلات، خدمات اماني.

فرآيند بازاريابي خدمات مشابه فرآيند بازاريابي كالاهاست. از تمام مفاهيم بازاريابي جديد براي عرضه خدمات مي توان استفاده كرد.

مطلب ديگري كه لازم است توضيح داده شود اين است كه چرا بحث بازاريابي در خدمات بانكي مطرح مي شود؟

براي روشن شدن اين موضوع كافي است بدانيم كه امروزه بازار خدمات بانكي تبديل به يك بازار رقابتي شده و در اين ميدان رقابت، بانكي موفق خواهد شد كه علاوه بر شناسايي نيازهاي مشتريان، سعي در ارائه خدمات مورد نياز آنها به صورت سريع، دقيق و نوين نمايد و به كاركنان خود به عنوان كليدي ترين عنصر آميخته بازاريابي توجه كند. بنابراين بازاريابي وسيله اي است براي نيل به موفقيت در اين بازار رقابتي. براي پيروي از فلسفه يا گرايش بازاريابي ابتدا بايد به شناسايي و برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان براي كسب سود پرداخت. بنابراين هنگامي كه «فروش» بر سازمان ومحصولي كه سازمان مايل است بفروشد متمركز است «بازاريابي» بايد بر مشتريان و محصولي كه آنها مايلند خريداري كنند متمركز باشد. به كارگيري فلسفه بازاريابي هنگامي تحقق مي يابد كه بازاريابان به رضايت مشتري توجه داشته، محصولاتي را در نظر گيرند كه نيازهاي برآورده نشده  يا تشخيص داده نشده را رفع مي كند. هر چه شركت يا سازمان از مشتري گرايي به منزله ي يك فلسفه ي بازرگاني بيشتر تبعيت كند. وظيفه ي بازاريابي بيشتر اهميت مي يابد. در اين حالت براي موفقيت شركت، جلب رضايت مشتريان از هر عامل ديگري مهمتر است.

اكنون باتوجه به مطالب مذكور اين سؤال مطرح مي شود كه آيا مي توان فلسفه بازاريابي را براي بانكهاي ايراني اعمال كرد. پاسخ به اين سؤال به طور مشروط مثبت است.

در ايران بانك ها، دولتي و تحت كنترل قوانين و مقررات دولت هستند. چنين وضعيتي انعطاف پذيري بازاريابي را كاهش مي دهد و اتخاذ موضع رقابتي را براي يك بانك خاص مشكل مي سازد. به همين دليل استفاده از فلسفه ي بازاريابي براي بانكهاي دولتي تا حدودي امكان پذير است، ولي به كارگيري اين فلسفه براي بخش خصوصي متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سياست هاي كلان اقتصادي دولت و سايت هاي انبساطي و انقباضي پولي  مالي كشور صورت مي گيرد. بنابراين در مجموعه اي دولتي با معيارهاي ارزشي خاص و همچنين در وضعيت عدم ثبات اقتصادي، بانك ها به صورت يك مجموعه يا به صورت يك مجموعه يا به صورت انفرادي به طور محدود مي توانند در تحقق فلسفه بازاريابي موفقيت نسبي بدست آورند.

در راستاي تحقق فلسفه بازاريابي در جهان امروز روشهاي قديمي و سنتي بازاريابي ديگر كارا نيست و در بلندمدت سازمان هايي در بازار پايدار و موفق خواهند بود كه بهره برداري بهينه را از بازاريابي جديد بنمايند.

2ـ1ـ اهميت موضوع تحقيق

امروزه صنعت بانكداري در جهان با اشعار ارائه خدمات با كيفيت عالي، سرعت در ارائه خدمات، هزينه مبادله پائين و رضايت مشتريان، همپا با صنايع ديگر در حال پيشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادي عقب نمانده است. در حالي كه از دهه ي 1960 تاكنون بسياري از بانكهاي جهان براي پيشبرد اهداف خود به طور وسيع از روشهاي بازاريابي نوين استفاده كرده اند، بازاريابي خدمات بانكي در ايران در سالهاي پس از انقلاب به دست فراموشي سپرده شده بود. در يكي دو سال اخير بانكهاي ايراني به طور محدود در صدد پياده كردن اصول بازاريابي برآمده اند. ايجاد بخشهاي تحقيقات و برنامه ريزي و بهبود خدمات بانكي و بازاريابي مبين اين مسأله است. اين در حالي است كه با در نظر گرفتن مورد نسبتاً ناچيز سيستم بانكي در ايران و عدم كارايي و اثربخشي شعب بانكها در زمينه بازاريابي و روابط با مشتريان، بانكهاي ايراني شديداً به بازاريابي نيازمندند و سيستم بانكي ايران مستلزم تحولي در اين زمينه است.

هر چند در سالهاي بعد از 1370 فعاليت تبليغاتي از سوي بانكها از طريق رسانه هاي جمعي و گروهي درخصوص ارائه خدمات عالي به مشتريان و سرعت در ارائه خدمات بانكي و... ارائه مي گردد، ولي بايد اذعان داشت اين پيامدهاي تبليغاتي بيشتر جنبه شعاري داشته و در عمل مشاهده نمي گردد. عدم استفاده از امكانات بازاريابي در بانكها نتايجي از جمله تأخير، معطلي، اتلاف وقت و اشتباه در محاسبات است كه در مجموع باعث نارضايتي مشتريان و ايجاد ذهنيت منفي در آنها مي شود.

برطرف كردن مشكلات مذكور از جمله وظايف بازاريابي بانكهاست و اين تحقيق و پژوهش جهت كمك به مديران و كاركنان بانكها و مؤسسات مالي و اعتباري صورت گرفته تا آنها را قادر سازد كه خدمات بانكي را با كيفيت بهتر و سرعت بيشتر ارائه داده و زمينه هر چه بيشتر رضايت مشتريان خود را فراهم آورند.

6ـ1ـ تعريف اصطلاحات و واژه هاي خاص در تمام مسأله

(به ترتيب كاربرد:)

1ـ محصول: عبارت است از هر چيزي كه بتواند نيازها و خواسته هاي انسان را برطرف كند.

2ـ كانال توزيع يا مكان توزيع: مكاني است كه محصول در آنجا به مشتريان عرضه مي گردد.

3ـ تبليغات: معرفي محصلو از طريق رسانه هاي گروهي.

4ـ قيمت: مبلغي است كه مشتري براي بدست آوردن يك محصول داراي ارزش حاضر است پرداخت كند.

5ـ ارزش افزوده: واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است كه ارزش آن صفت را براي مشتري بالا مي برد.

6ـ ادب و احترام (در خدمات بانكي): دلنشين و دلپذير بودن، لبخند زدن، ذهنيت دوستانه داشتن.

7ـ سياست: توانايي رفتار با ديگران بدون الغاء احساس منفي به آنها (لغت نامه وبستر)

8ـ ارزش دوره عمر مشتري: ارزش فعلي جريان منافعي كه بانك در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او بدست آورد.

9ـ بازاريابي رابطه مند: فرآيند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است كه در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار مي گيرد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.

10ـ بازاريابي: جذب و نگهداري مشتريان سودآور.

11ـ آميخته فعاليتهاي ترفيعي: مجموعه اي از تبليغات، فروش حضوري، پيشبرد فروش و روابط عمومي كه براي دستيابي به هدفهاي برنامه فروش مورد استفاده قرار مي گيرند.

12ـ بازاريابي نوين: فرآيند بازاريابي نوين با شناسايي و سنجش نيازها، خواسته ها و ترجيحات برآورده نشدة مشتريان آغاز مي گردد و پس از انتخاب بازار يا بازارهاي هدف با نگرش سيستمي استراتژي هايي در زمينه آميخته بازاريابي خدمات با در نظر گرفتن مشتريان تنظيم مي گردد. در بازاريابي نوين، خدمت به مشتريان هدف اصلي مي باشد.

13ـ تقسيم بازار: تقسيم كل بازار ناهمگون يك خدمت به چندين قسمت به صورتي كه هر قسمت در تمام جنبه هاي با اهميت همگون باشد.

1ـ2ـ بررسي زمينه و پيشينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران

در دوران پيش از انقلاب از جمله مسائل نظام بانكي، افزايش بي رويه بانكها طي سالهاي منتهي به 1357 بود، به گونه اي كه تعداد آنها به استثناي بانك مركزي از 24 بانك در سال 1352 به 36 بانك در سال 1357 افزايش يافت. اين تعداد شامل 7 بانك تخصصي، 26 بانك تجاري و 3 بانك گسترش ناحيه اي بود. از اين ميان 13 بانك مختلط با سهام خارجي حداقل 15 درصد و حداكثر 40 درصد فعاليت داشتند كه يكي از آنها مختلط دولتي و بقيه خصوصي بودند. هم چنين تعداد واحدهاي بانكي از 6993 واحد در سال 1352 به 8275 واحد در پايان اسفند 1375 افزايش يافت. از اين تعداد 2167 واحد در تهران، 1897 واحد در مركز استانها، 4124 واحد در نقاط ديگر و 86 واحد بانكي و يك نمايندگي نيز در خارج از كشور فعاليت داشتند.

افزايش شعب بانكهاي تجاري مشكلاتي در كنترل نظام بانكي و نظارت بر آن و اجراي صحيح سياستهاي پولي و اعتباري ايجاد كرد، به همين دليل با تجديد در فرهنگ جامعه و تغيير نگرشها و ارزشهاي آن طرح ادغام بانكها به اجرا درآمد.

بدين ترتيب پس از پيروزي انقلاب با اجراي طرح ادغام بانكها، بانكهاي ملي ايران، سپه و رفاه كارگران به فعاليت ادامه دادند و بانكهاي ملت و تجارت از ادغام چند بانك بازرگاني به وجود آمدند. بانك صادرات در تهران با همين نام ودر استانها به همراه بانكهاي گسترش با نام بانك استان به فعاليت ادامه داد، به عبارت ديگر 36 بانك تجاري و تخصصي به صورت 3 بانك تخصصي (مسكن، كشاورزي، صنعت و معدن)، 6 بانك تجاري (ملي، سپه، تجارت، ملت، صادرات و رفاه كارگران) و 23 بانك استان درآمد. در ضمن تعداد واحدهاي بانكي از 8275 واحد در سال 1357 به 6581 واحد در سال 1361 تقليل يافت. همراه با تحولات اساسي در نظام بانكي كه به دليل نگرش جديد و فرهنگ اسلامي به وجود آمد سپرده گذاريهاي مختلف و حسابهاي قرض الحسنه و تسهيلات ديگر (كارت پول، چك مسافرتي و...) شكل گرفت. يكي از هدفهاي نظام بانكداري كنوني ايجاد امكانات لازم براي گسترش تعاون عمومي، قرض الحسنه از طريق جذب وجوه آزاد، اندوخته ها، پس اندازها و سپرده ها و استفاده از آنها در تأمين شرايط و تسهيلات كار و سرمايه گذاري است.

تا چندين سال پس از انقلاب، بانكها كه وضعيت و وظايفشان مشخص نبود، صرفاً كار صندوقي انجام مي دادند. در چند سال اخير كه به باكها اختيارات بيشتري داده شده، فعاليت بازاريابي آنها گسترده تر گرديده است، به اين صورت كه با ايجاد انگيزه در افراد براي افتتاح حسابهاي قرض الحسنه باتوجه به جنبة معنوي آن و دادن جوايز، هم چنين پرداخت سود به حسابهاي پس انداز موفق شدند پولهاي سرگردان جامعه را تا حدي جمع آوري كنند.

نظام بانكي در اقتصاد مبتني بر بازار مسؤوليت بسيار سنگيني دارد و يكي از مهمترين جز اقتصاد كشور است. رشد و شكوفايي يا ركود ساختار اقتصادي كشورها به طرز كار مؤسسات بانكي ارتباط نزديك دارد. نظام بانكي، خدماتي عرضه مي كند كه بدون آن نظام اقتصادي كشور از حركت باز مي ماند. سرمايه موجود در بانكها منبع اصلي خريد محصولات و خدمـات، و وام هاي اعطايي آنها، منبع ايجاد اعتبار براي تمام واحدهاي اقتصادي مانند خانواده ها، مشاغل، شركتها و دولت است، بنابراين فعاليت بهينه بانكها و استفاده مؤثر از ابزار بازاريابي براي تحقق اهدافشان از جمله بهره برداري از سرمايه و تجهيز آن، بر فعاليتهاي مختلف اقتصادي و وضع كلي اقتصاد كشور بسيار مؤثر است.

عمليات بانكها در سه زمينه صورت مي گيرد:

1ـ تجهيز منابع مالي (دريافت و پرداخت انواع سپرده ها)

2ـ بهره برداري از منابع مالي (ايجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، مؤسسات و دولتها).

3ـفعاليت هاي پولي و مالي ديگر به صورت خدمات.

عمليات مربوط به دريافت و پرداخت سپرده ها اهميت بسياري دارد. سپرده هاي ديداري افراد نزد بانكها بيشترين حجم پول هر كشور را تشكيل مي دهد. معمولاً نظام بانكي راه سودآوري براي پس انداز كردن فراهم مي كند. افراد و سازمانها براي مصرف محصولات و استفاده از خدمات در آينده، پس انداز مي كنند. پس انداز براي سلامت اقتصادي ضروري است، زيرا از منابع مالي موجود براي توليد محصولات سرمايه اي (ساختمانها وماشين آلات) استفاده مي شود. با اين روش، پس انداز كنندگان مي توانند منبع مالي اضافي خود را به وام گيرندگان منتقل كنند و با دريافت سود و غيره درآمد به دست آورند. هنگامي كه وام گيرندگان به سرمايه هاي اضافي نياز دارند نظام بانكي با برقراري نرخ سود بيشتر، پس انداز كنندگان را تشويق مي كند تا كمتر مصرف و بيشتر پس انداز كنند، از طرف ديگر هنگامي كه وام گيرندگان به پول كمتري نياز دارند ميزان سود و به دنبال آن ميزان پس انداز كاهش مي يابد. بدين ترتيب نظام بانكداري روشي براي تشويق به پس انداز كردن و ايجاد سرمايه براي سرمايه گذاري به وجود مي آورد. قسمتي از عمليات تجهيز منابع مالي نيز ايجاد روشي براي پرداختها به شكل پول نقد، چك، سفته، و برات است.

بهره برداري از منابع مالي نيز به اندازه دريافت و پرداخت سپرده ها اهميت دارد. عمليات بانكها در زمينة ايجاد اعتبار و اعطاي وام و نحوة توزيع اعتبارات، سرمايه ها را به سوي دريافت حداكثر سود سوق داده، از درگيرشدن آنها در فعاليت هاي بي ثمر جلوگيري مي كند. خانواده ها، مؤسسات بازرگاني، و دولت بندرت مي توانند نيازهاي مالي خود را از طريق كسب درآمد و سرمايه هاي مختص به خود رفع كنند، بنابراين ايجاد اعتبار و اعطاي وام براي برآورده كردن نيازهاي اقتصادي ضروري است. نظام بانكي با دادن اعتبار از خريد انواع محصولات، خدمات و سرمايه گذاري در زمينه هايي مانند راهسازي، ساختمان سازي و خريد ماشين آلات و تجهيزات حمايت مي كند. سرمايه گذاري، بهره وري منابع كشور را افزايش مي دهد و در نتيجه استاندارد زندگي در جامعه بالا مي رود. به طور كلي هنگامي كه اعتبار بانكي گران و كمياب است خريد كاهش مي يابد و سطح بيكاري افزايش پيدا مي كند. نوع ديگري از عمليات بانكي، عرضة خدمات مالي به اشكال گوناگون است، از پرداخت انواع قبض گرفته تا تجهيز شدن به شكل «فروشگاه كامل بانكي».

اين حقيقتي است كه بانك هاي ايراني پس از انقلاب عمدتاً به علت وابستگي به دولت به طور بهينه عمل ننموده اند. طبق گزارشي در مجله بازاريابي، در سال 1377، ميانگين سود حاصل از تسهيلات بانكي 8/13 درصد و پرداختي بانك ها بابت منابع 1/12 درصد بوده است. اين نكته نشان مي دهد كه سود سيستم بانكي بسيار ناچيز بوده است. طبق گفته مصطفي مهاجراني مدير عامل پيشين بانك كشاورزي، سود 7 ميليارد توماني كل سيستم بانكي نشان مي دهد كه نتوانسته ايم براي خدماتي كه بانك ها ارائه مي دهند، بازاريابي مناسبي انجام دهيم و سهم ما از 750 ميليارد دلار معاملات روزانه درجهان بسيار جزئي و ناچيز است. يافته هاي يك پژوهش نشان مي دهد كه كارآيي سيستم بانكي از 100 در سال 1357 به 5/13 در سال 1377 رسيده است. بانك ها در بازاريابي پس از انقلاب زياد موفق نبوده اند و نتوانسته اند منابع زيادي جذب كنند و از طرف ديگر هم نتوانسته اند تسهيلات را به نحو احسن خرج كنند.

دولتي بودن بانك ها مشكل اساسي آنهاست. در اساسنامه بانك هاي ايراني نقش خدماتي آنها و مجري سياستهاي دولت بودن مانند اعطاي تسهيلات تكليفي، به طور مشخص آمده است. ضمناً بانك مركزي با بانك هاي تجاري و تخصصي كشور مانند شعبه هاي خود برخورد مي كند و از نظر قوانين و مقررات به صورت بسيار ريز محدوديت وجود دارد. مواردي مانند نيروي انساني، رشد تكنولوژي، قراردادها و خيلي از مسائل ديگر در اختيار خود بانك ها نيست.

عليرغم محدوديت هاي شديد در يكي دو سال اخير تغيير سياست هاي دولت و بانك مركزي از جمله صدور مجوز تأسيس بانك هاي خصوصي و خارجي در مناطق آزاد، كاهش 50 درصدي تسهيلات تكليفي بانك ها در پايان برنامه سوم توسعه و از همه مهمتر، واگذاري بخش قابل توجهي از سهام بانك ها به مردم در طول اين برنامه نشانه هاي آغاز حركتي نوين در سيستم بانكداري در ايران است. حركتي كه لازمه بقاء و موفقيت در آن حضور گسترده بانك ها در عرصه بازارهاي داخلي و خارجي سرمايه و نيز در عرصه رقابت براي بدست آوردن سهم بيشتر از اين بازارهاست. اين علائم همچنين نشان مي دهد كه دوران بازاريابي نوين در بانكداري ايران آغاز شده و پس از سالها بي توجهي يا كم توجهي به اين پديده بازرگاني، نهادهاي مالي در ايران، رويكردي دوباره به بازاريابي و تلاش براي گرفتن سهم بيشتر از بازارها دارند.

كيفيت عملياتي

برحسب تجارب خود، بانك مورد نظرتان را برحسب ويژگيهاي زير چگونه رتبه بندي مي كنيد؟

1ـ ادب و رفتار دوستانه

2ـ شايستگي و توانايي در توضيح مطالب

3ـ شايستگي و توانايي در بيان خدمات و سياستها

4ـ قابل اعتماد و محرم اسرار بودن

5ـ در دسترس بودن براي پاسخگويي به سؤالات شما

6ـ پاسخگو بودن نسبت به درخواستهاي شما

7ـ كارايي در انجام كارها

كيفيت فني

برحسب تجارب خود كيفيت خدمت بانك مورد نظرتان را در زمينه هاي بانكي زير چگونه رتبه بندي مي كنيد؟

8ـ اطلاعات سريع درباره حسابها

9ـ حفظ اسرار در انتقال اطلاعات

10ـ سهولت برآورده ساختن نيازهاي بانكي شما

11ـ امكان برداشت يا صدور چك بيش از موجودي

12ـ هزينه خدمات

13ـ نتايج دلخواه و مطلوب

14ـ گزارش عملكرد

15ـ سهولت برخورد با كارمندان و امكان ديدار مكرر آنها

16ـ توجه به نيازهاي بانكي شما.

مانند مقياس «كيفيت خدمت» مشتريان، بانك مورد نظرشان را به لحاظ ويژگيهاي بيان شده رتبه بندي مي كنند و براساس آن كيفيت فني و عملياتي بانك ارزيابي مي گردد.

6ـ4ـ برنامه اي براي ارائه خدمت به مشتريان

شركتهايي كه خدمات عالي به مشتريان ارائه مي كنند داراي چند ويژگي مهم و مشترك هستند. به خواسته ها، نيازها، و انتظارات مشتريان توجه بسيار دارند. استراتژي خدماتي مورد استفاده آنها به طور واضح تعريف و ابلاغ شده است. سيستمي را طراحي كرده اند كه در آن در هر مرحله از مبادله با مشتريان به خوبي رفتار مي شود و ديگر اينكه بسياري از كاركنان اين شركت ها به خدمت گرايش دارند. چگونه شركت ها مي توانند اين ويژگي ها را توسعه دهند؟ در اينجا برنامه‌اي را شرح مي دهيم كه به طور متداول براي افزايش توانايي ارائة خدمات مؤثر به مشتريان به هر سازماني پيشنهاد مي شود. اين برنامه داراي نُه مرحله است كه عبارتند از:

1ـ6ـ4ـ درك انتظارات مشتريان

اولين و آخرين معيار رضايت مشتري اين است كه آيا انتظارات او برآورده مي شود يا خير. بنابراين ابتدا بايد انتظارات مشتريان شناسايي شوند سپس بايد اهدافي تعيين كرد و نيروي سازمان را بر زمينه هايي كه براي مشتريان اهميت بيشتري دارد متمركز نمود.

اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتريان، رقابت، و اهداف خدماتي آن شركت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد استانداردهاي خاصي از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع كرد. بنابر تحقيقات انجام شده از مديران در يكي از كشورهاي اروپايي، عوامل كليدي در تصميم گيري خريداران خدمات عبارتند از:

كيفيت، انطباق با انتظارات مشتري، قابل اتكاء بودن، پاسخ به قول ها و وعد هاي داده شده به مشتري، واكنش سريع، واكنش پذيري نسبت به نيازهاي مشتري در كمترين زمان، ادب، احترام به مشتري به عنوان يك انسان.

مشتريان گوناگون اولويت هاي مختلفي براي اين ويژگيها قائلند و اگرچه ممكن است به برخي از آنها اهميتي ندهند، اما شركت بايد براي حصول اطمينان همه آنها را بررسي كند.

«لئوناردبري» يكي از محققين خدمات در تحقيقي كه به عمل آورده است اهميت ويژگيهاي اصلي خدمت را كه بايد مورد توجه سازمانهاي خدماتي قرار گيرد به شرح زير بيان كرده است:

ـ قابل اتكاء بودن ـ توانايي انجام خدمت طبق وعده با درستي و اطمينان 32 درصد

ـ عوامل محسوس، ظواهر فيزيكي، تجهيزات و وسايل، لوازم ارتباطي و كاركنان 11 درصد

ـ واكنش پذيري، علاقه و تمايل براي كمك به مشتريان و ارائة فوري خدمات 22 درصد

ـ برخوردها، دانش و ادب كاركنان و توانايي آنان براي انتقال اطمينان و اعتماد 19 درصد

ـ همدلي، مراقبت و توجه فردي به مشتريان 16 درصد

قابل اتكاء بودن معمولاً به عنوان مهمترين عامل خدمت به شمار مي رود. «پيتزا دومينو» كه در آمريكا شهرت فراواني دارد، در تبليغات خود استاندارد خاصي را معرفي مي كند با اين مضمون كه «تحويل در 30 دقيقه يا پيتزاي مجاني در صورت عدم تحويل به موقع».

ژاپني ها «قابل اتكاء بودن» را بالاتر و مهمتر از كيفيت مي دانند و آن را نبردگاه آينده مي نامند. آنها معتقدند كه كيفيت، لازمه جلب مشتري است، اما انجام تعهدات و قابليت اتكاء وسيله اي براي حفظ او مي باشد و موفقيت، حاصل كيفيت و انجام تعهدات خدمت است.

در مقاله اي تحت عنوان «شناسايي سطوح نيازها و عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان: پيش نيازي براي اصلاحات ساختاري در نظام بانكي» كه توسط دكتر جلال رسول اف، منصور سيفي و داريوش رشيدي انجام شده نيازها و عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان شناسايي و براساس اهميت آنها براي مشتريان طبقه بندي گرديده است. در اين مطالعه كه در بانك كشاورزي انجام شده براي دستيابي به سطوح نيازها و عوامل رضايت مشتريان، يك نمونه برداري گستـرده
(2743 نمونه) در سال 1379 در تهران و 11 استان كشور انجام و سطوح نيازها و عوامل رضايت مشتريان از طريق تكميل پرسشنامه اندازه گيري شده است. نتايج اين پژوهش نشان مي دهد كه حدود 60 درصد كل واريانس متغيرها توسط هفت مؤلفه قابل توجيه است.

عامل اول طرز رفتار و نحوه برخورد كاركنان شعب با مشتريان بانك، عامل دوم جوابگويي، عامل سوم سود و تسهيلات، عامل چهارم سرعت در كار، عامل پنجم كيفيت ارائه خدمات، عامل ششم موقعيت مكاني بانك وعامل هفتم كيفيت ارسال حواله ها است. آنچه در اين تحقيق آمده تبيين 60 درصد از عوامل مؤثر بر رضايتمندي مشتريان است. متغيرها و عوامل ديگري نيز وجود دارند كه مي توان از طريق آنها به سازه هاي بيشتري از رضايت مشتريان پي برد.